fan扬帆股票网络的编辑分析了购买股票之前必须了解的问题：
1990 1990年代末股市狂潮期间进行的一项调查显示，普通投资者会大量使用它好股票网。 花很多时间研究去哪里度假，但他不愿花时间研究要购买的股票。 听起来很草率，不是吗？ 但这确实是人们熟悉的一种普遍做法。 老实说，对于大多数人来说，浏览旅行指南并在安提瓜岛上找到海滩酒店要比了解上市公司之类的复杂事情要容易得多。 人们宁愿掷骰子来决定购买哪种股票。
但是令人难以置信：只需一点时间和精力，投资者就可以避免进行投资时的“纯粹运气”周期。 为了便于理解，我们列出了10个基本问题。 每个投资者在将其来之不易的资金投资于股票之前，都应该问这些问题。 这种方法的灵感来自Ram。 对于像RamCharan这样的公司顾问，它不需要您花很多精力来分析金融证券。 实际上，某些问题听起来很简单。 但是，我们可以保证，只要您确实在购买股票之前问了这些问题，就可以坚定地押注公司的长期前景，而不仅仅是走运。
1该公司如何赚钱？
如果您不知道要买什么，很难判断应该支付多少。 因此，在购买股票之前，您应该了解该公司如何赚钱。 这个问题听起来很简单，但是答案并不总是一目了然。 例如，通用汽车公司每年售出数千万辆汽车，但是不幸的是，该公司很难以此赚钱。 实际上，通用汽车目前的利润几乎全部来自通过其金融子公司通用汽车金融服务公司向消费者提供的贷款。 您可能会猜到，汽车贷款的利润仅占总利润的一半，而其余的收入则来自通过ditech.com等通用汽车子公司（这是到处都有电视广告的公司）发行的住房抵押贷款。 这并不一定意味着通用汽车的股票并不好。 但是显然，这可以使您更好地了解公司的风险和潜在利润。
浏览《财富》 500强公司的信息，您可以看到许多这样的例子。 这就是为什么每个投资者都必须阅读公司最新的年度报告的原因。 您可以从年度报告中了解有关公司业务结构的更多信息，以及每个业务的销售和收入数据详细信息。 您还可以找到另一个关键问题的答案：这些收益是否有可能在投资者手中转换为现金？ 尽管“净收入”和“每股收益”将成为商业媒体的头条新闻，但这只是会计概念。 对于股东而言，最重要的是有形现金，无论现金是以股利形式分配给股东还是以再投资的形式投资于公司的运营，从而推动公司的股价上涨。 在年度报告中打开现金流量表，然后查看公司的还是在减少。找找看有没有这样的危险信号：（收益表中显示的）净利润在增长，而现金流在减少。如果是这样，可能就是一种迹象，表明公司使用了“创造性的”会计手法来夸大了账面利润，而这对股东毫无益处。安然公司就是一个例子。
2销售额是实实在在的吗？
说到现金，大家要明白的要点之一是：根据会计方面的规定，在某笔现金确确实实到帐之前很长时间，公司就可以将其计入销售收入（最糟糕的情况是，这笔现金永远也到不了帐）。这可能会大大影响你打算购买的股票目前的价格。那你怎么知道公司是否有这样的事情？通常可以从公司递交的收益报告中很清楚地看到这一点。以技术公司RSASecurity为例。在2001年第一季度财务报告的注释中，该公司披露了它已经转而采取更激进（不过也是合法的）的会计方法，在把软件发给经销商的同时就将其计入销售收入──为什么非要等到终端用户真正买走产品后再入帐呢？
有时候，这种具有警告意义的操纵收入迹象比较隐蔽。比如说，对于那些销售收入增长的速度大大高于竞争对手的公司要提高警惕。法庭会计师杰克“西谢尔斯基（JackCiesielski）说，“如果你看不到导致公司销售增长的具体原因，比如说公司有一种产品特别畅销，那你就要多个心眼了”，他是权威的《分析师会计观察》的出版人。此外，还要当心那些实现销售增长的唯一途径就是吞并其他公司的公司。如果某家公司每年平均都要收购好几家公司，那么其动机可能就是管理层希望满足华尔街短期的预期。而从长远的角度来看，将数个各自独立的公司整合在一起，可能会搞得一团糟并付出沉重代价。
3与竞争对手相比，公司经营得怎么样？
买一家公司的股票前，要了解它怎么积聚起竞争实力，这一点至关重要。最容易入手的是分析公司的销售数据。共同基金经理罗恩”米伦坎普说，“想要知道一家公司是否比竞争对手强，最好的线索就是看这家公司每年的收入”。过去10年中以他的名字命名的基金表现一直强于标准普尔500指数。如果这家公司处于高增长行业（比如电子游戏），那么，他的销售增长幅度与竞争对手相比如何？如果公司处于成熟的行业（比如零售），过去几年中销售是否持平或者有所增长？尤其要注意新竞争对手的销售业绩，特别是在那些已经停止增长的行业。米伦坎普说，“沃尔玛进军零售业让所有业内人士很沮丧。过去，人们觉得Kroger和Safeway就够便宜的了，可是那时候没有沃尔玛与它们竞争。”
在对比该公司及其竞争对手时，别忘了比较成本。以汽车制造商通用汽车和福特为例，它们都背负著退休人员的养老金和医疗保险这样的沉重负担，这些开支使得它们在与丰田和本田等外国对手竞争时处于非常不利的位置。
4经济大环境对公司有什么影响？
一些股票的周期性很强──换言之，公司业绩很大程度上取决于整体经济状况。周期性波动股票有时貌似价廉物美，实则不一定。比如说，在经济下滑的时候，纸业公司股票价格可能会变得非常便宜。但这是大有原因的：经济不景气，许多公司减少广告开支，报纸和杂志页码变少，所以造纸公司的销售量就减少。当然，经济走出低谷时，事情又会朝另外一个方向发展。
投资者应该密切关注利率的走势，因为利率的变动会对很多行业产生巨大影响。比如说，过去两年里利率大幅降低，从而导致房屋再贷款和消费者支出急剧增加。这对住宅建筑商、电器制造商和零售商等行业是极大的利好。但是，利率不大可能继续降低，且大部分经济学家也预计2004年利率可能会上调。所以那些受益于利率下调的公司的增长可能会大幅放慢。
买股票前需要考虑的一个最重要的因素，可能是公司所处行业的价格竞争程度。价格战也许对消费者大大有利，但会使公司的利润迅速减少。咨询公司麦肯锡对《财富》1，000家最大公司的分析表明，对于一家公司而言，产品销售价格每下降5%，销售量必须增加18%，公司才能维持原来的利润。麦肯锡公司合伙人、定价专家克雷格“扎瓦达（CraigZawada）警告说，“大部分行业无法把销售量提高这么多”。多数情况下，发动价格战的公司想要保证盈利，就必须有比竞争对手强很多的成本优势。看看所谓的“汉堡大战”给麦当劳和汉堡王（BurgerKing）持续造成的利润灾难，就明白这一点了。
5哪些因素可能在未来几年损害甚至毁灭公司？
投资一家公司之前，你必须考虑一下这家公司在未来可能遇到的最糟糕情况。比如说，如果一家公司的销售额中很大一部分都是来自某一个客户，那么如果该公司失去这个客户，销售就可能大幅减少。看一看公司的首次募股说明书（如果这家公司刚刚上市）或者公司向美国证监会（SEC）提交的最新10-K年报，你就能对这些风险有所了解（你可以在美国证监会网站上下载这些文件）。看看1999年底上市的光纤制造商，看过公司募股说明书的人都能发现公司只有一个客户──WilliamsCommunications。两年半后，破产了，现在Sycamore（公司后来又找到了其他一些客户）股价较其2000年高点已经下跌了97%。
有一些公司的风险天生就比别的公司大。看看那些毫无盈利的生物技术公司吧，这些公司在其神奇药物没有通过美国食品和药物管理局（FDA）的审批后，公司股价一下子就从天上摔倒了地下。这还使我们认识到了很重要的另外一点：如果某个公司的业绩大大依赖于某个人的行为和名望，那么这时你就要警觉了：这支股票的风险很自然就会较一般股票高出数个等级。确实，2002年6月份马莎”斯图尔特（MarthaStewart）陷入官司后，根据“马莎斯图尔特”命名的公司MarthaStewartLivingOmnimedia的股价下跌了差不多一半。
6管理层是否隐瞒了开支？
纵观一家公司的历史，冲销和重组支出通常是难以避免的。但是，如果一家公司年复一年都有计入“一次性”支出的习惯，大家就要提高警惕了：这实际上使得投资者无法了解到底公司利润如何。比如说，零售商凯马特（Kmart）在2002年倒闭之前不断将什么开支都计入一次性支出，从关闭经营不善商店、冲销过时的库存到“重新定位”互联网业务的开支都包括在内。纽约投资管理公司NewAmsterdamPartners首席投资官米歇尔“克莱曼（MichelleClayman）对系列支出现象有所研究，她说，“这种情况太典型了。他们一直在将所有这些计入支出，而竞争对手就没有。”
克莱曼建议，如果你发现一家公司过去五年的收益报表中，至少有三年出现了一次性支出，那就要对这支股票提高警惕。实际上，她的研究发现，70%的情况下，这类公司的股票的表现始终弱于标准普尔500指数。要查看财务报表后面的注释对一次性支出的解释；有时候这种支出来源于那些实际上对公司有利的举措，比如说通过更低利率的再融资提前偿还债务。但通常而言，这种支出对于有意投资的人是坏消息。
7公司是否量力而为？
即使目前公司的利润看上去很不错，但如果公司积累了一大堆长期债务，这种好时光就难以长久。买任何一支股票前，你得先看看公司的资产负债表上有多少债务──债务过高是很有风险的，因为销售减少或者利率上调可能会危及该公司偿还债务利息的能力。而且高负债率还大大降低了业务的利润率。FinancialAlert基金的创始人鲍勃”欧斯坦（BobOlstein）说，“如果你欠了一屁股的债，你不仅必须走对路，而且还得知道什么时候走对路，否则你就死定了”。此外，债权人拥有优先获得赔偿的权利：公司必须首先偿还债务的利息，但没有义务必须向股东分发红利。要判断一家公司是否负债过多，可以用长期债务除以资本总量（债务加上股东权益──这两个数据都可以在资产负债表上找到）。如果结果大于50%，很有可能公司的负债超过了其偿还能力。
但让公司栽跟头的不仅仅是债务。期权──通常意义上的高管薪酬之外的一笔额外之财──对于股东而言是一笔代价高昂的付出。在公司年报的注释中，必须披露计入期权后的公司收益。一定要看这部分注释：期权能够让已公布的盈利转眼之间变为亏损，就好像在2002年，如果苹果电脑（AppleComputer）、应用材料（AppliedMaterials）和嘉信理财（CharlesSchwab）在成本中计入期权，其收益结果就完全不同。
8谁掌管大局？
对于一般的局外人而言，评估一家公司管理团队的质量通常不是件容易的事。但是，专家认为，投资者购买股票前仍然应该考虑一些传统的指标。快人快语的保德信金融集团（PrudentialFinancial）银行分析师麦克“马约（MikeMayo）建议，投资者可以读一读历年来首席执行官在年报中致股东的信。看看公司的管理层传达的信息是否始终如一，还是经常变换策略，或是将公司经营不善归咎于外因。如果是后者，就要避开这支股票。
哈佛商学院研究首席执行官及组织行为学的助理教授唐纳德”萨尔（DonaldSull）认为，就算公司总部对管理团队的工作重点能娓娓道来，但“如果我看见这家公司总部是一个庞大、崭新的大楼，我会卖出这支股票。股东的钱这么被乱花的情况很多。”萨尔警告说，投资者应该避开在新总部大楼里布置了以下东西的公司：挂著建筑设计奖，大堂里有瀑布，或者楼顶有直升机停机坪。虽然这种警告听上去有点搞笑，但萨尔坚持说他是很认真的：“管理层说，｀我们胜利了，现在应该竖一个丰碑来庆祝庆祝＇。但他们没有想，｀我们赢了，但等一等：这也许并不能保证将来我们也一定能赢＇。”
9公司真正的价值是多少？
如果你买进时股价过高，那么就算是买了全世界最好的公司的股票，也会变成最糟糕的投资。同理，如果你低价买进一支股票，哪怕这家公司基本面平平，也可能会成为你投资组合中的明星。但正如巴菲特在《财富》“2001年投资指南”中指出的那样，投资者往往什么便宜买什么，但就是不这样买股票。事实上，投资者总是更愿意等到股票价格上涨后再买进。
不要落入这种陷阱。如果你想买的股票最近成交量巨大，而且创出一年来的新高，要找出背后的原因：这支股票受到众人追捧，并不能成为你买进的理由。华盛顿州立大学的金融学教授约翰“诺夫辛格（JohnNofsinger）说，“散户投资者总是愿意随大流”。他著有《疯狂投资：心理因素如何影响投资》（InvestmentMadness:HowPsychologyAffectsYourInvesting）一书。他写道：“可是，如果因为其他人都在买进某支股票，你也打算买，那你不就成为最后一个买进的了？难道你不愿意先于众人买进吗？”
所以，股票的市盈率（股票价格除以每股收益）仍然是衡量公司价值的最好、最快捷办法。通常的规则是，大部分追求增值的投资组合经理不会碰那些市盈利高于30倍的公司，哪怕这家公司处于增长型行业（原因何在？如果投资者想要从投资这种公司中获利，公司的回报就必须较整体市场价值高出50%）。记住，如果你是用来年或者后年的收益预期来计算市盈率，那么你就是在猜测，而不是计算。下一个关键步骤就是审查现金流表，看看经营是否带来正现金流（最好是不断增长的现金流）。如果一家公司的现金流一直都是负值，那么其股价的上涨多半是大家的一厢情愿，而不是经济的真相。
10我确实需要拥有这支股票吗？
在美国各交易所公开交易的股票大约有15，000支，因此没有那支股票是你必须投资的。但通常我们一相情愿地认为，如果不买进世通（WorldCom）或者eToys股票，我们就会错过发财的好机会。诺夫辛格说，“多数情况下，我们根据道听途说投资，这通常没有好结果”。所以在这里你要对自己保证，至少在你回答完第一至第九个问题之后，才会买进股票。如果你在此基础上投资，那么无论市场是沉是浮，你都会坚定地持有自己的股票。你也会知道自己是为长远经济利益进行投资，而不是赌博，这会让你倍感欣慰。
